4 Estratégias de Marketing Digital para Escritórios de Advocacia

4 Estratégias de Marketing Digital para Escritórios de Advocacia

Bem-vindo ao show de Josh Durban, porque a faculdade de direito não ensinou negócios. Olá a todos, aqui é Josh Durban e bem-vindos ao episódio 8 do show de Josh Durban. Este é o show onde falamos sobre como ser um melhor profissional de negócios. Eu acredito firmemente que se os advogados passassem um pouco mais de tempo focando no lado de negócios da nossa profissão, todos teríamos carreiras jurídicas mais bem-sucedidas e gratificantes. Hoje, quero falar sobre marketing digital, ou seja, como conseguir clientes através da presença online. No mundo atual, adquirir clientes através da internet é simplesmente essencial. A grande maioria dos escritórios de advocacia já começou a fazer isso, mas poderiam fazer um trabalho muito melhor. Seja você um iniciante ou esteja administrando um escritório já estabelecido, existem muitas coisas que podem ser feitas para adquirir clientes através da internet.

As quatro principais pilares de um esforço de marketing digital são: 1) Marketing de pagamento por clique, também conhecido como Google AdWords. 2) Otimização para mecanismos de busca, ou seja, SEO. 3) Mídias sociais. 4) Plataformas como Up Counsel ou LegalZoom, que podem encaminhar trabalho para você por ter um perfil em seus sites.

O primeiro lugar para começar com qualquer esforço de marketing digital é o marketing de pagamento por clique, e isso é por algumas razões. A mais importante é que ele ajudará você a definir sua estratégia de palavras-chave. Isso significa que você precisa encontrar palavras-chave que vão converter quando as pessoas as pesquisarem em relação à sua área de atuação jurídica. Por exemplo, quando comecei, palavras-chave como "registro de marca", "como registrar uma marca" e "advogado de marcas" eram palavras-chave que podiam ser compradas no Google e direcionar tráfego para o meu site. O marketing de pagamento por clique é realmente bom em mostrar quais palavras-chave convertem melhor do que outras. Por exemplo, se alguém estivesse procurando por "como registrar uma marca" e outra pessoa estivesse procurando apenas por "registro de marca", eu poderia ver qual das duas palavras-chave convertia mais. Isso me ajudaria a focar meus esforços de SEO. Mas antes de nos adiantarmos, vamos focar um pouco mais no marketing de pagamento por clique.

O marketing de pagamento por clique é a maneira mais fácil e instantânea de obter clientes online. Isso acontece porque no primeiro dia você pode se tornar o primeiro resultado no Google para uma determinada palavra-chave, desde que esteja disposto a pagar por isso. No entanto, você tem que ter cuidado, porque embora você possa pagar para estar no topo da pesquisa do Google, também pode gastar muito dinheiro, especialmente se estiver competindo por palavras-chave altamente concorridas. Não queremos apenas que as pessoas cliquem e gastem dinheiro sem algum tipo de estratégia por trás disso. É importante entender para onde essas pessoas estão indo em seu site e o que estão fazendo quando o acessam, além de saber como lidar com os clientes em potencial de forma eficaz.

Ao iniciar seus esforços de marketing de pagamento por clique, aqui estão alguns passos simples a serem seguidos para evitar gastar demais e tentar diagnosticar o que funcionará para você. O primeiro passo é ter um site. Tenho um vídeo inteiro sobre como criar um site para um escritório de advocacia, mas quando se trata de marketing de pagamento por clique, se você está pagando para que alguém acesse uma página específica do seu site, ela precisa ser agradável, ter chamadas de ação (ou seja, como entrar em contato com você), ser convidativa e fornecer informações relevantes. Portanto, pense muito bem na página para a qual alguém será direcionado após clicar em um de seus anúncios. Por exemplo, se tenho um anúncio que está sendo executado para a palavra-chave "advogado de marcas", a página para a qual direciono esse anúncio deve falar sobre esse tema, talvez apresentando-me e o que posso fazer por eles, além de fornecer informações sobre marcas em geral e ter uma maneira fácil para eles entrarem em contato comigo. Além disso, o site precisa ter uma aparência profissional para que as pessoas não o abandonem imediatamente e voltem ao Google. Uma coisa que você deve ter em mente é que o Google rastreia o tempo que um visitante fica em seu site. Se eles não permanecerem por muito tempo, o Google irá cobrar mais para você aparecer nos primeiros resultados de pesquisa. Portanto, tenha um site envolvente, com muitas informações relevantes, como vídeos e imagens. Invista dinheiro na página (ou páginas) para as quais você vai direcionar o tráfego, porque se houver pouco conteúdo, você gastará uma tonelada de dinheiro para gerar tráfego e nada disso se converterá em um cliente.

A outra parte da infraestrutura que você precisa ter em vigor é como você vai lidar com um cliente em potencial que entra em contato através do seu site. Podemos direcionar o tráfego para o seu site e ter um site bonito que gere leads, mas como você converterá esses leads em clientes? Isso significa que alguém precisa estar disponível para atender ao telefone e alguém precisa estar disponível para responder a um formulário de contato. Se você quiser ser realmente high-tech, pode ter uma função de chat online em seu site, que alguém estará monitorando e respondendo perguntas. A coisa mais importante a saber é que seus clientes em potencial não se importarão se você não atender ao telefone ou responder rapidamente, porque existem outros cinco advogados que o farão. Se alguém ligar para o escritório, você precisa ter alguém para atender ao telefone. Isso pode ser uma pessoa interna ou você pode usar um serviço como a Call Ruby (que usamos ao longo dos anos) para atender ao telefone ao vivo e garantir que capturamos o lead, descobrindo por que a pessoa está ligando, qual o número dela, em que horário você (o advogado) poderá retornar a ligação. Se você estiver apenas começando, atenda ao telefone você mesmo. Em 2008, 2009, 2010, quando eu estava começando, eu atendia ao telefone sempre que tocava. É possível atender todas as ligações? Não, mas eu atendia 80% a 90% delas. Porque eu sabia que cada vez que alguém ligava, eu estava gastando dinheiro para que eles me ligassem e eu queria ter a melhor chance de converter aquele lead e fazer com que meu dinheiro valesse a pena.

Depois de pensar na infraestrutura, no seu site e em como lidar com os leads e responder rapidamente, você precisa pensar nos seus anúncios. No Google AdWords, você precisa olhar não apenas para a seleção de palavras-chave, mas também para a criatividade do anúncio. Quais palavras você usará? Que oferta você vai fornecer? Portanto, é importante aprender todas essas coisas. Recomendo que você invista tempo para aprender o máximo que puder sobre o assunto, seja comprando livros, assistindo tutoriais online ou apenas reservando um dia inteiro para ler e aprender. E quando você começar a experimentar, certifique-se de entender que ainda não sabe nada, correto? Não assuma que sabe tudo só porque assistiu a alguns vídeos. Quando você realmente colocar em prática, perceberá que é totalmente diferente. Portanto, comece com pequenos investimentos e veja como os anúncios estão performando, o que está acontecendo com o tráfego gerado. E, definitivamente, eduque-se, porque será muito caro quando você começar a gastar dinheiro sem entender o que está fazendo.

Outra coisa que você pode considerar no AdWords são os serviços oferecidos pelo Google. Existem agências que ajudarão a desenvolver suas campanhas do AdWords, criar anúncios e selecionar palavras-chave, entre outras coisas. Minha sugestão é que, mesmo que essas agências aleguem trabalhar com escritórios de advocacia, elas realmente não entendem tão bem quanto você como funciona o seu escritório. Posso dizer isso como alguém que aprendeu AdWords e se tornou muito bom nisso. Todas as agências que contratei para gerenciar o AdWords sempre causaram problemas. Meu gasto disparava e minhas conversões diminuíam, porque ninguém vai cuidar do seu negócio da mesma forma que você, especialmente quando você está pagando dez, quinze ou vinte dólares por clique. Você precisa estar presente. Portanto, minha forte sugestão é que, quando se trata de AdWords, você ou alguém internamente precisa saber como lidar com isso, entender seu escritório de advocacia e monitorar diariamente. Caso contrário, você gastará milhares de dólares por mês para ter outra pessoa cuidando disso e não terá resultados tão bons quanto se você soubesse o que está realmente fazendo.

Espero que você tenha achado útil esse guia introdutório sobre marketing de pagamento por clique. É, sem dúvida, a maneira mais eficaz de fazer o telefone do seu escritório tocar, e isso acontece porque, quando alguém procura algo no Google para resolver um problema e seu anúncio aparece, há uma grande probabilidade de essa pessoa estar no estágio de querer contratar alguém. No entanto, vamos falar sobre mídias sociais em um momento: você não pode direcionar um anúncio para alguém nas mídias sociais quando essa pessoa está ativamente procurando por seu produto ou serviço, certo? Mas com o Google AdWords, se alguém estiver online procurando um advogado de marcas e eu puder exibir um anúncio nesse momento, existe uma alta probabilidade de que, se meu anúncio, meu site e minha oferta forem eficazes, eles vão nos ligar e então eu terei a oportunidade de fechar contrato. Vamos falar sobre mídias sociais em um momento: você não pode direcionar um anúncio para alguém nas mídias sociais quando essa pessoa está ativamente procurando por seu produto ou serviço, certo? Mas com o Google AdWords, se alguém estiver online procurando um advogado de marcas e eu puder exibir um anúncio nesse momento, existe uma alta probabilidade de que, se meu anúncio, meu site e minha oferta forem eficazes, eles vão nos ligar e então eu terei a oportunidade de fechar contrato.

O maior problema do pagamento por clique é que os custos aumentam continuamente conforme mais e mais concorrentes entram no mercado. Em 2008, provavelmente eu era um dos três advogados de marcas que estavam focados em AdWords e havia apenas três posições no topo do Google para os anúncios. Era conveniente, pois podíamos ver quem oferecia um pouco mais em um dia e ficava acima do outro. Mas custava apenas dois ou três dólares por clique para algumas das palavras-chave mais concorridas que precisávamos atingir. Isso permitiu que eu fornecesse serviços a uma tarifa muito eficaz, porque minha publicidade custava, digamos, entre dois a três mil dólares por mês e isso poderia gerar entre dez a vinte mil dólares por mês em vendas. Portanto, havia uma margem para que isso funcionasse. No entanto, no mundo de hoje, essas mesmas palavras-chave podem custar quinze ou vinte dólares, o que significa um aumento de 500 a 600% nas taxas do Google para executar a mesma campanha que eu fazia em 2008.

No entanto, não estou executando a mesma campanha que fazia em 2008 hoje, especialmente por causa da nossa próxima área, que é o SEO (otimização para mecanismos de busca). O SEO é a melhor maneira de se defender contra o aumento contínuo dos custos do Google AdWords se você fizer corretamente. No entanto, o SEO está longe de oferecer resultados instantâneos, como o AdWords. Pode levar meses e até anos para obter resultados eficazes. Em 2009, cerca de um ano após eu iniciar meu escritório, comecei a investir em SEO. Eu gastava entre três e cinco mil dólares por mês, dependendo de onde estávamos, e levou pelo menos um ano e meio a dois anos para chegar a um ponto em que nosso site estava classificado o suficiente e gerava tráfego que estava produzindo negócios. Tive que investir entre cinquenta e sessenta mil dólares e, nos dias de hoje, provavelmente teria que investir muito mais para começar a ver o retorno. No entanto, aqui está o pulo do gato: não é como o pagamento por clique, em que você gasta um dólar e ele desaparece. Com o SEO, se você o fizer corretamente, vai mantê-lo consistentemente. O investimento aumenta ao longo do tempo. Agora, olhando para o valor que investimos no SEO nos últimos anos, que atinge centenas de milhares de dólares, nosso site gera dezenas de leads para nosso escritório todos os dias. Acabamos de começar a colher os frutos desse investimento, e será muito difícil para alguém nos alcançar, porque temos trabalhado duro nisso há dez anos. O Google não recompensa alguém que acaba de chegar e tenta fazer SEO com muitos links ou conteúdo. A antiguidade e a forma natural de construir coisas são importantes. Portanto, é impossível fingir SEO. É algo para o qual você precisa investir a longo prazo e ter um orçamento para isso. Você pode precisar gastar no mínimo três mil dólares por mês para ter uma campanha eficaz e precisa trabalhar com uma agência que não vai enrolar você dizendo que links não importam. Links têm sido cada vez mais difíceis de construir ultimamente e isso é uma parte fundamental do SEO. Muitas agências dizem para você apenas desenvolver o conteúdo e os links virão naturalmente, mas isso não é verdade. Você precisa encontrar uma agência que saiba como construir links. Isso é a coisa mais crítica que você pode perguntar a alguém ao contratá-los. Essa é a minha dica para hoje. Farei outro vídeo sobre as complexidades do SEO posteriormente, mas definitivamente contrate alguém que seja competente na criação de links, além de ajudar a criar conteúdo para o seu site. E lembre-se de que o SEO é um investimento a longo prazo. Você precisa ser paciente e os resultados só virão depois de muitos anos. É por isso que você precisa ser educado e saber se a agência que contratou sabe o que está fazendo, pois se estiverem indo na direção errada, você pode levar um ano para perceber. Portanto, entenda o que eles devem estar fazendo, pesquise e aprenda sobre o assunto para que, quando falar com seu profissional de SEO, ao contratá-lo e analisar o que eles farão e quanto cobrarão, você saiba o que está recebendo e se está indo na direção certa. Monitore-os constantemente para ter certeza de que está acompanhando. No final das contas, só obtémos o que inspecionamos, e não o que esperamos. Portanto, quando você contrata uma agência externa para auxiliar nisso, você realmente precisa supervisioná-la todos os meses, certificando-se de que sabe o que está acontecendo, quais links estão sendo construídos, que conteúdo está sendo criado e que os investimentos estão no caminho certo. No caso do SEO, como em qualquer outra forma de publicidade, você não pode confiar apenas em uma única forma. No entanto, especialmente no caso do SEO, não se deve confiar em uma forma de publicidade em que alguém esteja intermediando entre você e o cliente. Não seja preguiçoso. Existem muitas maneiras de você fazer o marketing digital do seu escritório de advocacia para que, quando as pessoas forem online, seja no Facebook, no LinkedIn, no Google ou qualquer outro lugar, elas possam encontrar você. Aprenda e execute essas diferentes técnicas.

Agora, vamos falar brevemente sobre as mídias sociais. As mídias sociais são populares hoje em dia, mas é muito difícil competir com a eficácia do Google AdWords, especialmente para escritórios de advocacia. No entanto, acredito que as mídias sociais sejam muito eficazes para escritórios de advocacia locais, pois você pode se tornar uma referência na sua área. Você pode criar um vídeo sobre testamentos e inventários, um vídeo sobre sua prática de defesa criminal, sobre sua prática de lesões pessoais, sobre sua prática corporativa local e outras coisas que você pode fazer. E você pode restringir seus anúncios em mídias sociais a uma área geográfica específica e às características demográficas específicas que você deseja atrair para o seu site ou prática. Quando você faz isso em um nível local e diariamente, começa a construir conhecimento da sua marca. As pessoas vão dizer: "Se algum dia precisar disso, eu sei quem chamar". Ou pode acontecer de alguém pensar: "Eu preciso fazer um testamento, mas nunca chego a fazer. Vou ligar para esse advogado de família que já vi diversas vezes no Facebook”. Quando alguém vê o seu anúncio repetidamente, como 15 ou 20 vezes no Facebook, provavelmente eles vão te ligar quando precisarem. Isso é o que chamamos de consciência de marca e isso se constrói ao longo do tempo, é algo que custa muito dinheiro para ser feito e normalmente não leva a resultados imediatos como o pagamento por clique leva. Então, eu recomendo fortemente que você esteja nas mídias sociais, tenha uma presença orgânica, ou seja, páginas da sua empresa no Facebook, LinkedIn, Instagram ou qualquer outra plataforma que você ache útil para a sua prática particular. Esteja ativo, poste conteúdo e tente conquistar seguidores. Além disso, experimente a publicidade paga em mídias sociais. O desafio mais difícil com a publicidade paga em mídias sociais é a criatividade. Em outras palavras, você precisa ter algo atraente. No pagamento por clique do Google, você pode ter apenas um texto divertido, o suficiente para dar trabalho, mas no Facebook e no LinkedIn, você precisa ter vídeos ou fotos que sejam muito atrativos. Esse tipo de conteúdo é muito difícil de criar. Se você é bom nisso, provavelmente terá muito sucesso nessas plataformas. Você também pode contratar uma agência para ajudar, mas lembre-se do que eu disse antes sobre agências, elas nem sempre sabem tanto quanto você sobre seu escritório. Como alguém que aprendeu sobre AdWords e se tornou muito bom nisso, posso dizer que toda agência que contratei para gerenciá-lo sempre causou problemas. Meus gastos disparavam e minhas conversões diminuíam, porque ninguém vai cuidar disso da maneira como você faria, especialmente quando você está pagando dez, quinze ou vinte dólares por clique. Você precisa estar totalmente envolvido. Portanto, minha forte sugestão é que, em relação à publicidade em mídias sociais, você mesmo deve saber como lidar com isso ou encontrar alguém internamente que seja muito bom nisso, que entenda seu escritório de advocacia e possa monitorar diariamente. Caso contrário, você gastará milhares de dólares por mês para que outra pessoa cuide disso, mas não terá resultados tão bons quanto se você soubesse o que está fazendo.

A última área que gostaria de mencionar são sites como Up Counsel e agora o LegalZoom, que permitem que você crie um perfil e dê lances em trabalhos que as pessoas buscam nesses sites para encontrar advogados. Vou ser sincero com você aqui, eu não acho que você deva usar essas plataformas. Acho que isso significa que você está sendo preguiçoso. Por que digo isso? porque é muito fácil criar um perfil e começar a dar lances em trabalhos que chegam por meio do site, mas aqui estão algumas coisas: primeiro, você estará disputando com outros advogados e isso só vai reduzir o quanto você poderá cobrar. Você precisa definir suas próprias taxas. Se você é um bom advogado, as pessoas devem procurá-lo porque você é um bom advogado, não porque é cem dólares mais barato que o outro cara. Nessas plataformas, você estará competindo em preço e isso não é bom. O segundo ponto a considerar é que agora existe um intermediário entre você e o cliente e isso não é bom também. No geral, desencorajo o uso dessas plataformas. É melhor você se concentrar em outras técnicas que permitam que as pessoas o encontrem diretamente, sem intermediários. Existem várias maneiras de fazer o marketing digital do seu escritório de advocacia para que, quando as pessoas pesquisarem online, seja no Facebook, LinkedIn, Google ou qualquer outro lugar, elas possam encontrar você. Aprenda sobre essas técnicas e execute-as.

Espero que você tenha gostado deste guia introdutório sobre marketing digital. Podemos fazer um vídeo sobre cada uma dessas áreas em algum momento, mas eu queria dar uma visão geral de como é o marketing digital atualmente. Vamos começar uma discussão para compartilhar nossas experiências e ver o quão precisas foram minhas experiências em comparação com você e seu escritório de advocacia, a fim de ajudar a comunidade em geral a descobrir o melhor ponto de partida. Aqui está a pergunta para discussão de hoje: qual foi a melhor coisa que você já fez em termos de marketing digital e qual é a sua área de atuação? Por exemplo, se você é advogado de família e acredita que as mídias sociais foram muito eficazes, nos avise. Se você é um advogado que trabalha com direito corporativo em geral e acredita que o AdWords foi o mais eficaz, também nos avise. Por favor, envie-me um e-mail para josh@joshdurbin.com ou deixe um comentário na página do YouTube, Instagram, Facebook ou LinkedIn. Aceitamos feedback em todas essas plataformas. Se recebermos perguntas suficientes, responderemos nas redes sociais ou até mesmo faremos um vídeo respondendo a todas elas. Muito obrigado novamente e nos vemos no próximo vídeo!